이야기 자본의 힘

지은이 가오펑
옮긴이 전왕록
출판사 라이스메이커
가 격 14,000원
ISBN 979-11-85392-38-7 (03320)

책소개

“하수는 광고로 설득하지만, 고수는 이야기로 매혹한다!”

코카콜라, 루이 비통, 에비앙, 바비 인형…
전 세계에서 가장 사랑 받는 브랜드들의 스토리텔링 전략

언젠가부터 매년 11월 11일 즈음이 되면 마트나 편의점 앞에 예쁘게 포장된 빼빼로 과자가 진열된다. 많은 사람들이 연인, 가족, 직장 동료에게 이 빼빼로 과자를 선물하는 것이 매년의 이벤트같이 굳어졌다. 출시 첫해 연 매출이 44억 원이던 이 과자는 빼빼로데이가 대중적으로 확산되기 시작한 2000년대 들어서 연매출 400억 원대로 올라섰고, 지난 2015년에는 1,050억 원을 기록했다. 매년 새롭고 화려한 과자들이 출시됨에도 불구하고 그런 신제품들 속에서 33년이나 지난 이 과자가 1,000억 원 이상의 매출을 기록하게 된 데는 빼빼로데이의 역할이 크다.

과자는 흔히 맛이 있을수록 더 잘 팔린다고 생각하겠지만, 사실은 그 속에 담긴 이야기와 의미가 소비자의 지갑을 열게 한다고 할 만하다.
한 브랜드의 생명력을 결정짓는 가장 강력한 변수는 무엇일까? 『이야기 자본의 힘』의 저자 가오펑(高朋)은 그 브랜드가 특별한 이야깃거리를 가지고 있는지가 가장 중요하다고 말한다. 그는 이를 ‘이야기 자본’이라고 일컬으면서 전 세계 여러 기업들 가운데 살아남고, 소비자들로부터 사랑 받은 여러 브랜드들의 이야기 전략에 대해서 연구‧분석하여 이 책에 정리했다.

하버드 MBA에서도 연구한 브랜드 스토리 이야기

『이야기 자본의 힘』은 총 4부로 구성되어 있다. 먼저 1부 ‘왜 이야기 자본인가?’에서는 최근의 비즈니스 마케팅에서 스토리텔링이 주목 받고 있는 현상에 대해 소개하고, 사람들이 좋은 이야기에 매혹되는 이유와 개성이 넘치고 최고의 마케팅 효과를 내는 스토리텔링 방법에 대해서 설명하고 있다. 2부 ‘훌륭한 이야기 자본의 특성들’에서는 자신만의 이야기를 가진 기업들의 사례를 소개하고, 사랑, 생명, 인생, 미덕 등 사람들에게 영원히 감동을 주는 이야기들의 주제에는 어떤 것이 있는지를 알려준다. 3부 ‘이야기 자본과 전파’에서는 브랜드 스토리가 아무리 좋아도 잘못된 경로로 전파된다면 효과가 없을 뿐 아니라, 오히려 손해가 될 수 있다는 점을 여러 사례를 들어 말해주면서, 훌륭한 이야기가 좋은 전파력을 지니게 되었을 때 어떤 결과를 내는지를 보여준다. 4부 ‘좋은 이야기의 무한한 힘’에서는 앞서 소개한 브랜드 스토리의 중요성에 대한 내용을 집약하여, 좋은 스토리텔링의 조건에 대해서 정리하고, 이야기 자본이 기업과 개인에게 얼마나 엄청난 가치를 가지는 것인지를 다시 한 번 강조한다.

왜 사람들은 돈 한 푼 안 받고,
제 발로 나서서 그 브랜드를 소문내주는 걸까?

미국의 대형 백화점 중 하나인 메이시스(Macy’s)에 관해서 유명한 이야기 하나가 전해진다. 한 손님이 시즌 할인에 들어간 매대 위의 구두 한 켤레를 사려고 계산대에 갔는데, 판매 직원이 구매 결정을 재고하라고 권한 것이다. 판매를 위해 감언이설로 설득하지는 못할망정 구매를 다시 생각해보라는 직원의 말에 손님은 당황했다. 이유인즉슨, 디자인, 색상, 사이즈가 모두 같은 두 짝의 신발이, 사실은 미묘하게 다른 색으로 보인다는 것이었다. 즉, 누군가의 실수로 살짝 다른 두 짝의 신발이 남아 있었다. 손님은 육안으로 구분하기 어려운 정도의 차이에 그렇게 민감한 편이 아니었고, 오히려 정직하게 말해준 직원에게 감동을 받아서 한 켤레의 신발을 더 샀다. 그리고 구두를 살 생각이 없던 동행한 친구까지도 한 켤레의 신발을 구매했다. 그리고 이 손님과 친구로 인해 이 백화점 직원에 대한 소문이 퍼져,
메이시스는 ‘정직한 백화점’이라는 이미지가 심어졌다. 이 손님과 친구들을 통해 메이시스는 광고비 한 푼 들이지 않고 많은 충성 고객을 갖게 된 셈이다.

한 브랜드가 탄생하고 유명해지기까지는 수많은 경쟁 과정이 놓여 있다. 마케팅 전략은 물론, 대대적인 광고와 홍보도 필요하다. 그러나 지금은 신문, 방송, 심지어 인터넷으로 인해서 정보가 넘쳐나는 시대다. 다양한 경로를 통해서 정보 획득이 훨씬 쉬워지면서, 동시에 사람들은 정보 과잉으로 인해 이들 정보에 대한 일종의 면역력이 생겼다. 그렇다 보니 ‘참신한 브랜드’라는 이미지를 심어주기는 매우 어려운 것이 되었다.

『이야기 자본의 힘』에서는 이런 고민에 대한 해답이 바로 이야기 자본에 있다고 말한다. 즉, 브랜드에 얼마나 멋진 이야기를 입히느냐에 그 브랜드의 성패(成敗)가 달려 있다는 것이다. 브랜드뿐만 아니라 개인도 마찬가지다. 스토리텔링은 타인에게 더 빨리 진심으로 사랑 받고, 선택 받을 수 있는 가장 필수적이면서도, 강력한 기술이다. 현명한 기업가라면 많은 돈을 들여 광고를 할까, 아니면 이야기로 매혹할까? 이 책엔 정답이 담겨 있다.

지은이
가오펑高朋

중국 루난(魯南) 출신의 마케팅 전문가. 데이비드 오길비(David Ogilvy), 톰 홉킨스(Tom Hopkins), 잭 트라우트(Jack Trout), 알 리스(Al Ries), 조지 로이스(George Lois) 등의 광고 이론과 이념을 바탕으로 하여 기업 마케팅 관리 업무를 해왔으며, 전 세계 500대 기업에 마케팅 자문을 해오고 있다.
이 책은 그가 최근 몇 년 동안 유럽과 미국에서 유행하고 있는 스토리 마케팅을 연구・조사한 결과물로서, 특히 하버드 MBA에서 인용된 여러 사례들을 비롯한 전 세계 기업의 브랜드 스토리를 소개하고 있다. 소비자에게 긍정적인 각인 효과를 제공하고 궁극적으로 수익을 극대화하는, 이 시대의 새로운 자본인 브랜드 스토리에 대한 현명하고 시의 적절한 조언들을 해주고 있다.

옮긴이
전왕록

부산외국어대학교 중문과를 졸업했으며, 동대 통번역대학원 한중과를 졸업했다. 중국 선양 동북대학교에서 수학하고, 부산정보대학 관광중국어과, 부산외국어대학교 랭귀지파크에서 중국어 강의를 하고 있으며, 농림수산식품부 통역요원으로 활동 중이다. 현재 번역 에이전시 (주)엔터스코리아에서 출판기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『심리로 배우는 긍정 콘서트』,『사무실 심리 게임』,『일상에서 만나는 똑똑한 심리학』,『세계 역사 도감』,『알다가도 모를 중국 중국인(공역)』,『지도로 보는 세계 사상사』 등이 있다.